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Un nom, une famille, une marque

Challengesjeudi 12 janvier 2017
Argent, célebrité et maintenant pouvoir... Voici l’histoire d’un clan soudé dans les affaires qui ont fait sa fortune. Et au premier rang pour soutenir son patriarche à la tête des Etats-Unis.
Trump? Ce n’est pas seulement le nom du 45e président des Etats-Unis, qui prêtera serment le 20 janvier à Washington, à l’issue d’une campagne inédite dans laquelle un improbable candidat Républicain a « ubérisé » l’élection. C’est aussi celui d’une famille qui, en trois générations, a tout conquis – argent, célébrité, pouvoir. Un clan soudé autour du patriarche de 70 ans : une épouse et deux « ex », cinq enfants, dont trois avec conjoints (et les huit petits-enfants qui vont avec), sans oublier trois frères et soeurs, dont une juge fédérale très respectée. Une ribambelle de Trump! Mais il y a plus. Trump est aussi – surtout ? - le nom d’une marque, connue de tous les Américains, qui se décline dans l’immobilier, l’hôtellerie, la téléréalité, les bijoux, le golf, le vin ou encore les vêtements pour les kids.
Ce nom scintille en lettres dorées sur les plus belles avenues de New York. Bienvenue dans l’univers bling-bling qui a magnétisé les électeurs, et suscite déjà de nombreux conflits d’intérêts (lire page 36).
A quelques jours de Noël, au numéro 725 de la 5e avenue, plusieurs rangées de barrières protègent la Tour Trump, symbole de la réussite de Donald Trump : 58 étages à quelques pas de Central Park, dont trois réservés à son usage personnel et un au quartier général de sa société, la Trump Organization. Le coeur du réacteur. C’est là que se prépare la succession du CEO Donald Trump, dont les trois enfants adultes, Donald Jr, Ivanka et Eric, nés de son premier mariage avec la skieuse tchèque Ivana Zelnickova, ont chacun le titre de vice-président, sans précisions claires sur leurs attributions.
C’est là aussi que le président élu consulte des personnalités pour composer son gouvernement, en attendant de s’installer à la Maison- Blanche, à temps plein ...ou à temps partiel (lire page 37). C’est là encore que devrait demeurer, au moins temporairement, la nouvelle First Lady, Melania Trump, ex-mannequin d’origine slovène, qui ne souhaite pas imposer un changement d’école en cours d’année à son fils Barron, 10 ans, le plus jeune de la nouvelle génération.
Face aux ascenseurs, deux
caméras de télévision campent 24 heures sur 24 dans le hall de marbre rose. Mais ce lundi 19 décembre, où se déroule le vote des grands électeurs qui confirmera l’élection de Donald Trump, « il n’est pas là », chuchote un majordome. Avec son équipe de campagne, le maître des lieux fête sa victoire à Mar-a-Lago (Floride), l’une de ses nombreuses résidences de luxe. Malgré les contrôles policiers, le public fait patiemment la queue pour entrer dans la Trump Tower, qui abrite le plus grand magasin Gucci du monde et la célèbre joaillerie Tiffany, dont Donald Trump et sa deuxième épouse, la top model Marla Maples, ont emprunté le nom pour baptiser leur fille, aujourd’hui âgée de 23 ans – « elle rêve de devenir une star de la chanson ou de la comédie », s’amuse Marie-Monique Steckel, directrice de l’Alliance française, où la demoiselle a appris, tout un été, la langue de Molière.
Steacks, parfums, cravates
Au pied de l’immense sapin, le restaurant de la Trump Tower fait salle comble. Les amateurs peuvent y déguster un de ces « Trump steacks » dont le futur président a lui-même vanté les mérites dans un spot télévisé. Au Trump Store, les casquettes et T-shirt à son nom, souligné de son slogan de campagne – « Make America Great Again » – partent comme des petits pains. Mais aussi les chemises blanches, les boutons de manchette et les cravates au nom de Trump, ainsi que les parfums – « Empire », « Success by Trump » – que la Trump Organization a lancés avec le fabricant de sèche-cheveux Parlux. Trop masculin? Ces dames peuvent toujours visiter la boutique « Ivanka Trump », la marque de bijoux créée par la fille du président qui, à l’image de son père, capitalise sur son célèbre patronyme. Et s’affiche en photo à l’entrée.
Au Trump Bar, c’est le dilemme : comment choisir entre un « Martini du milliardaire », un « Boardroom » (conseil d’administration) ou un « You’re fired ! » (Vous êtes viré !) ? C’est par cette phrase rituelle que le Donald Trump de The Apprentice (L’Apprenti) faisait sortir les candidats de l’émission de téléréalité qu’il a animée pendant douze « saisons » sur la chaîne NBC et que plus de 40 millions d’Américains ont suivie.
L’homme qui voyait sa fortune en XXL
Qui croire? Selon Donald Trump, sa fortune s’élèverait à 10 milliards de dollars. Mais Bloomberg l’évalue à 2,9 milliards seulement, tandis que, dans son classement des 400 personnes les plus riches du monde de septembre 2016, le magazine Forbes l’a estimé à 3,7 milliards – contre 4,5 l’année précédente.
Quelque 800 millions en moins qui l’ont fait dégringoler de la 35e à la 156e place. Très contrarié par cette révision à la baisse de son patrimoine publiée pendant la campagne présidentielle, le magnat de l’immobilier avait déclaré : « Forbes est un magazine en faillite qui ne sait pas de quoi il parle. » Pour le mensuel américain, l’érosion de la fortune de Donald Trump s’explique par la baisse du marché immobilier new-yorkais.
Du coup, ses experts ont abaissé la valeur des onze biens que Trump possède dans sa ville natale, dont la célébrissime Trump Tower qui a vu sa valeur nette (dettes incluses) passer de 530 millions à 371 millions de dollars.
Sur les 28 actifs estimés qui comprennent aussi son somptueux domaine à Mara- Lago en Floride, 18 ont ainsi vu leur cote diminuer. Mais pas au point de l’éjecter du classement Forbes comme ce fut le cas entre 1990-1996, lorsqu’il fut sévèrement touché par la crise immobilière.
Les équipes du magazine soulignent aussi le fait qu’il y a toujours eu un écart entre leur chiffrage et celui de Donald Trump depuis son entrée dans le club des milliardaires, au début des années 80. Celui-ci s’explique principalement par la valeur de la marque Trump que ses financiers estiment à plusieurs milliards de dollars, alors que Forbes refuse de la valoriser.
Jean-Pierre de La Rocque
Mettant en scène un boss en quête d’un manager, ce programme a contribué à la popularité du futur candidat Trump. Devenue entretemps The Celebrity Apprentice (L’Apprenti célébrité), l’émission a repris début janvier pour la saison 2017, mais évidemment sans son créateur. C’est Arnold Schwarzenegger, ex-Terminator au cinéma et ex-gouverneur de Californie dans la « vraie vie », qui a pris le relais.
« Donald Trump veut être l’incarnation du rêve américain », souligne Gwenda Blair, auteure d’une biographie familiale et professeure à l’université Columbia. Mais loin d’être un self-made man comme il le laisse entendre, le nouveau président a mis ses pas dans ceux de son père et de son grand-père, le pionnier de la famille. Originaire de Kallstadt, au sud-ouest de l’Allemagne, Friedrich Drumpf débarque à New York en 1885, sans le sou, à 16 ans, devient Trumpf par une erreur de l’officier de l’immigration, puis se débarrasse de son « f » final en prenant la nationalité américaine : il ne garde que les cinq lettres qui claqueront bientôt tel un slogan publicitaire. Frederick Trump, c’est son nom désormais, suit l’une des dernières ruées vers l’Ouest, construisant des hôtels dans lesquels les chercheurs de minerai trouvent du réconfort – c’est-à-dire de l’alcool et des femmes. C’est en homme riche qu’il revient dans son village natal pour épouser Elizabeth Christ et la ramener, en 1906, à New York.
200 millions à partager
A chaque période, son style de réussite. « Chacun des trois Trump qui ont bâti l’empire familial a très vite compris son époque », analyse Gwenda Blair. Si le grand-père de Donald a été l’un des derniers immigrants à faire fortune grâce à la « Frontière », son père, Fred, est passé maître dans l’art de récolter les subventions du New Deal pour construire des logements destinés à la classe moyenne. Il comprime les coûts et empoche la différence... En quelques décennies, il fait fructifier la société Elizabeth Trump & Son créée par sa mère. En 1976, chacun des enfants et petits-enfants de Fred, dont Donald, reçoit 1 million de dollars pour démarrer dans la vie.
A son décès, en 1999, la fortune à partager entre ses quatre enfants (Fred, le fils aîné, étant décédé), s’élève à 200 millions de dollars. Que faire de cet héritage ? Une marque célèbre ! C’est ainsi que Donald se distinguera de ses deux prédécesseurs.
Tout au sud de Brooklyn, à Sheepshead Bay, les 2 700 logements de brique rouge construits par Fred Trump ont des allures de banlieue moscovite, avec leur douzaine d’immeubles tristement identiques. Aujourd’hui comme hier, immigrés russes et rescapés de la Shoah peuplent ce quartier qui résonne d’accents slaves. Si loin de Manhattan et de ses lumières ! C’est vers elles que regarde le jeune Donald Trump, qui a travaillé cinq ans au côté de son père – « mon mentor », dit-il –, celui-là même qui martelait à ses fils : « You must be a killer » (« Sois un tueur »). Donald a de grandes ambitions depuis que son père l’a envoyé étudier à la Wharton School of Finance, dans une université de l’Ivy League – le parcourstype de cette élite que le candidat de 2016 fustigera dans sa campagne.
« Donald Trump a bâti sa réputation en vendant de l’immobilier, mais ce qu’il a cherché à vendre depuis toujours, c’est Donald Trump », décryptent Michael Kranish et Marc Fischer, auteurs d’une biographie à laquelle ont contribué une vingtaine de journalistes du Washington Post. Après s’être fait connaître en transformant l’ancien hôtel Commodore de la gare de Grand Central, infesté de rats, en un hôtel Hyatt flambant neuf (1978), il appose son nom sur toutes ses propriétés : Trump Tower sur la 5e avenue (1983), Trump Building à Wall Street (1996), Trump Place près de l’East River (1997), Trump World Tower (2001) près de l’ONU... Chaque opération est médiatisée à grand bruit par son promoteur. « Ce qui est amusant, c’est que même un article critique, qui peut vous blesser personnellement, peut avoir de la valeur pour vos affaires », témoigne le futur président dans son premier best-seller, L’art du deal, en 1987. Viendront les golfs, casinos et autres activités dont le seul point commun est la marque Trump, de l’eau en bouteille aux concours de Miss USA et Miss Univers. C’est une de ces anciennes reines de beauté, d’origine mexicaine, qu’il a aimablement traitée de « Miss Piggy » pendant sa campagne.
Le Trump businessman, meilleur en marketing qu’en gestion, est pourtant loin de gagner à tous les coups. Après son succès électoral, il a ainsi accepté de payer 25 millions de dollars pour dédommager près de 6 000 étudiants de feu la Trump University, afin d’échapper à un procès programmé le 28 novembre ! Equipe de football, compagnie aérienne, casinos à Atlantic City… La maison Trump est chroniquement surendettée. A quatre reprises, certaines activités doivent être placées sous la protection du chapitre 11 de la loi sur les faillites : en 1991, 1992, 2004 et 2009. « Grâce à cela, il n’a pas payé d’impôts pendant vingt ans ! rappelle Gwenda Blair. Et il considère que les Etats-Unis doivent faire comme lui : ne pas rembourser leurs dettes. » Pour le nouveau président, ces agissements ne sont qu’une preuve de son habileté ! Que vaut aujourd’hui son « empire » ? Il en a toujours exagéré la valeur, mais semble s’être détourné du business ces derniers temps. « Trump n’est qu’un acteur mineur du marché de l’immobilier, estime un avocat newyorkais. On ne l’a pas vu conclure un seul deal depuis au moins quinze ans. » Mais comme son groupe n’est pas coté en Bourse et que tout y est opaque, de l’organigramme jus qu’aux comptes, il est bien difficile d’y voir clair (lire pages 36 et 38).
Homme de clan, Donald Trump peut compter sur le soutien indéfectible de ses proches, en particulier ses trois enfants adultes, Donald Jr, Ivanka et Eric. Meetings, interviews, messages sur Twitter : tous ont contribué au succès de sa campagne. « Donald fait confiance à ses enfants », assure Gwenda Blair. Une « pièce rapportée » s’est glissée dans ce petit cercle : l’habile Jared Kushner, le gendre passé maître dans l’art d’exploiter la « data », ces précieuses données informatiques qui révolutionnent les modèles économiques des entreprises – et aussi les modèles politiques. C’est sans doute le secret de la victoire électorale de Trump.
Voyage au Japon en famille
Le parcours du trentenaire ressemble à celui de son beau-père, la discrétion en plus : il a repris la direction d’une affaire immobilière familiale après que son père… s’est retrouvé en prison pour évasion fiscale et fausses déclarations. Puis il a revendu le patrimoine de l’entreprise, concentré dans le New Jersey, pour acquérir une tour à Manhattan, sur la 5e avenue ! Son influence sur le nouveau président est indéniable : c’est lui qui a pesé pour que le candidat à la vice-présidence soit le gouverneur de l’Indiana, Mike Pence, et non Chris Christie – l’ancien procureur qui avait fait emprisonner son père. Avec son épouse Ivanka, il a déjà accompagné Donald Trump au Japon, en novembre. Nommé conseiller spécial le 9 janvier, il le suivra à Washington. Tandis qu’à New York, Donald Jr et Eric auront pour mission de veiller aux intérêts familiaux. Anne-Marie Rocco (envoyée spéciale à New York)
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Sources
Challenges
Courrier international
EL PAÍS
L'Humanité
La Croix
La Vanguardia
Le Figaro
Le Monde
Le Parisien
Les Echos
Libération
NY Daily News
Sciences et Avenir