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Les cookies publicitaires dans le viseur de l'Europe

Le Mondejeudi 12 janvier 2017
La Commission européenne mettra-t-elle sens dessus dessous le petit monde de la publicité en ligne ? L'institution a présenté, mardi 10  janvier, une nouvelle proposition de règlement sur "  la vie privée et les communications électroniques ". Parmi les nouvelles mesures, celle qui consiste à rendre obligatoire le consentement préalable des citoyens à l'installation de " cookies tiers " suscite l'ire des professionnels. Ces petits logiciels installés lors de la navigation d'un internaute sur le Web enregistrent les données de connexion, afin d'améliorer notre vie en ligne mais aussi d'afficher de la publicité ciblée.
Ils permettent ainsi de suivre un internaute, où qu'il soit et quel que soit son appareil (tablette, smartphone, PC).  Pour Bruxelles, les internautes doivent pouvoir les accepter, ou au contraire les rejeter une bonne fois pour toutes, sans avoir à réitérer leur refus à chaque arrivée sur un site (comme c'est le cas actuellement). Cette demande de consentement devrait apparaître à l'ouverture du navigateur Internet, ou lorsque l'internaute change de navigateur, passant par exemple de Chrome à Firefox.
Pas question pour autant, précise-t-on à Bruxelles, d'interdire la publicité en ligne. Il s'agit simplement d'éclairer les choix des particuliers. "  Notre principe, c'est le consentement des utilisateurs  ", précise le vice-président de la Commission chargé du numérique, l'Estonien Andrus Ansip, qui espère une entrée en vigueur du règlement en mai  2018.
" Cette proposition vaconcerner tous les services comprenant une option de communication, incluant les applications de rencontres, les plates-formes de jeux vidéo, les sites de voyage et d'e-commerce, ce qui élargit considérablement le champ des services concernés ", a regretté James Waterworth, vice-président de la CCIA, le lobby européen des géants internationaux du numérique, tels que Google, Netflix ou Samsung, qui dénonce aussi la "  confusion  " de ce nouveau règlement avec celui sur les données personnelles, adopté en  2016 et qui sera également appliqué en  2018.Levée de boucliers
Parmi les entreprises les plus pénalisées figurent les industriels de la publicité en ligne ? à commencer par Criteo, le champion français coté au Nasdaq ?, dont le métier est justement de commercialiser des données ciblées à leurs clients. "  Cela va retirer à l'industrie la capacité de bien faire son travail, en proposant des publicités les mieux adaptées possible  ", avertit Mats Carduner, le fondateur de Fifty-five, qui commercialise auprès des marques des outils de ciblage publicitaire.
"  Notre inquiétude concerne surtout le mobile, où la Commission souhaite imposer un consentement préalable. Cela serait un changement profond pour toute la chaîne de valeur, même si les conséquences économiques sont difficiles à mesurer  ", indique Alain Lévy, le fondateur de Weborama, un prestataire technologique.
"  Les régies, les prestataires et les éditeurs seront touchés. Les annonceurs, eux, feront autrement, ils iront moins sur Internet  ", complète Mats Carduner, de Fifty-five. Pour les professionnels, ce nouveau règlement va favoriser les géants du Net, comme Google et Facebook. Leurs utilisateurs s'identifient sur leurs services, ce qui rend moins nécessaire l'utilisation de "  cookies  ". "  C'est paradoxal, car la Commission est censée lutter contre les positions dominantes  ", relève M.  Carduner.
Face à cette levée de boucliers, M.  Ansip veut relativiser  : "  On entend que nous allons tuer l'Internet, l'innovation, etc. Ce sont des arguments classiques que nous avons aussi entendus quand nous avons commencé à travailler sur le règlement lié à la protection générale des données numériques. Mais maintenant, les professionnels reconnaissent le gros avantage d'avoir des textes de loi clairs et rassurants pour les internautes.  "
Ce nouveau dispositif est censé compléter, en l'élargissant à tous les fournisseurs de services en ligne, le fameux règlement général sur la protection des données. "  Il est clair que notre proposition n'est pas très populaire pour les professionnels de l'Internet qui voudraient avoir un accès le plus large possible aux données. Mais nous avions besoin de davantage de transparence et de clarification légale  ", argue le commissaire. Et de se défendre de ne pas avoir tenu compte des contraintes du monde de l'Internet marchand, précisant qu'une consultation publique a été menée en bonne et due forme au printemps 2016.
Les publicitaires ne sont cependant pas les seuls visés par ce règlement. La Commission européenne souhaite aussi soumettre "  WhatsApp, Facebook Messenger, Skype, Gmail, iMessage ou Viber  " aux mêmes règles que celles suivies par les opérateurs télécoms. Ces géants du Web exploitent aujourd'hui les données de leurs utilisateurs, quand les opérateurs télécoms sont beaucoup plus limités. Ils devront, eux aussi, s'assurer que "  les messages en ligne restent confidentiels  ".
Sandrine Cassini, et Cécile Ducourtieux (à bruxelles)
Les chiffres
C'est la progression enregistrée par la publicité en ligne en Europe en 2016, selon les prévisions du cabinet IHS Markit en novembre  2016.
16,4 milliards
Le montant, en euros, des dépenses publicitaires en ligne en Europe au premier semestre 2016, affichant une hausse annuelle de 13,4  %.
3,8 milliards
Le montant de la publicité mobile au premier semestre 2016, soit une croissance annuelle supérieure à 50  %.
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Sources
Challenges
Courrier international
EL PAÍS
L'Humanité
La Croix
La Vanguardia
Le Figaro
Le Monde
Le Parisien
Les Echos
Libération
NY Daily News
Sciences et Avenir