Le Monde Eco et Entreprise

Les desseins contrariés d'Apple en Inde

Le Mondejeudi 12 janvier 2017
L'Inde n'est pas une contrée facile à conquérir. Apple en fait chaque jour l'amère expérience. Un an a passé depuis que la marque à la pomme a fièrement affiché son ambition d'y produire l'iPhone, actuellement assemblé en Chine et au Brésil, et d'y ouvrir – enfin – ses magasins en propre. Mais sitôt un obstacle franchi, un autre se dresse sur sa route. La visite enthousiaste de Tim Cook à New Delhi et Bangalore, en mai  2016, n'y a rien changé.
Début janvier, la firme américaine a essuyé une fin de non-recevoir du gouvernement Modi concernant les aides financières qu'elle réclame des pouvoirs publics pour -arriver, dit-elle, à être compétitive face au -coréen Samsung. Celui-ci rafle à lui seul 21,6  % du marché indien des smartphones, d'après le cabinet hongkongais Counterpoint Technology Market Research.
Avec à peine plus de 200 000 iPhone vendus chaque mois dans ce pays de près de 1,3  milliard d'habitants et 1,4  % de part de marché, Apple reste un nain dans le sous-continent. Il pointe au dix-septième rang, derrière tous les fabricants de smartphones fonctionnant sous Android (Google), les Micromax, Lenovo, Xiaomi, Lava et autres Vivo.
Après un ballon d'essai début 2016, Apple est revenu à la charge en novembre. Dans un courrier adressé à la ministre du commerce et de l'industrie, Nirmala Sitharaman, le groupe a demandé à bénéficier d'une réduction des taux d'imposition s'appliquant à la production manufacturière et aux importations.Incontournable " make in india "
Ignorance ou maladresse ? Apple semble avoir oublié que le ministère des finances mettait actuellement la dernière main à la " goods and services tax ", une TVA qui devrait être mise en œuvre l'été prochain avec un taux unique dans toute l'Inde. Son principal effet sera, précisément, de réduire les prélèvements obligatoires appliqués aux entreprises. Apple souhaite par ailleurs jouir d'une dérogation sur les normes locales d'emballage ainsi que de franchises d'impôts. Mais New Delhi offre déjà des conditions avantageuses au secteur de l'électronique à travers un ensemble de dispositifs ciblés (Modified Special Incentive Package Scheme)prenant la forme d'incitations fiscales et de subventions au bénéfice des sociétés investissant dans les zones économiques spéciales instaurées en  2014.
Cerise sur le gâteau, le groupe de Cupertino tente de contourner la règle que le premier ministre, Narendra Modi, a placée au centre de sa politique économique nationaliste : le fameux " Make in India ". Celle-ci impose à toute entreprise étrangère désireuse d'écouler ses produits en Inde d'en fabriquer au moins 30  % sur place au bout de trois ans. La règle vaut notamment pour les magasins monomarque du type Apple Store. Tel est aujourd'hui le prix à payer pour s'implanter dans le sous-continent. Le français Dassault Aviation en sait quelque chose, pour avoir dû négocier âprement la vente de ses Rafale à l'armée indienne l'an dernier. Apple, lui, estime pouvoir y échapper au motif que ses produits recourent à des technologies de pointe dont personne n'a le savoir-faire en Inde.
" Aucun autre fabricant de téléphones n'a jamais exigé pareille différence de traitement, a fait savoir l'entourage de la ministre du commerce et de l'industrie, le 3  janvier. Si nous accordions l'une ou l'autre de ces exceptions à Apple, tous les concurrents demanderaient automatiquement la même chose. " L'Etat fédéral ne pourrait évidemment pas se le permettre : plus de quarante entreprises produisent actuellement des téléphones portables en Inde.
Rien qu'au cours de ces deux dernières années, le singapourien Flextronics International a mis en route une chaîne d'assemblage de smartphones pour le compte du chinois Lenovo à Madras ; Water World Technology a fait de même pour Karbonn Mobile à Noida, près de New Delhi, et le taïwanais Foxconn pour les chinois Xiaomi et Gionee à Sri City, dans l'Etat d'Andhra Pradesh.
Apple n'a cependant pas dit son dernier mot. Ses représentants locaux viennent d'obtenir l'organisation d'une réunion interministérielle le 25  janvier. Objectif : trouver rapidement un accord industriel et financier. Le temps est compté, car si l'Inde est située derrière la Chine en termes de débouchés, elle devrait devenir en  2017 " un marché plus important que celui des Etats-Unis ", affirme le cabinet de conseil américain IDC.
Malgré l'actuel coup de frein causé par le retrait des principaux billets de banque en circulation, qui devrait ramener le taux de croissance du PIB sous les 7  % sur l'année fiscale 2016-2017, contre 7,6  % l'année précédente, l'Inde représentera plus de 10  % du marché mondial des smartphones à compter de cette année, prédit le cabinet allemand Statista. Au troisième trimestre 2016, les Indiens en ont acheté 32,3  millions, un record absolu.Versions et services restreints
Toujours enclin à mettre la charrue avant les bœufs, Apple a laissé son partenaire industriel taïwanais Wistron révéler au quotidien Times of India, entre Noël et le Nouvel An, qu'il était d'ores et déjà en train de construire une usine d'assemblage d'iPhone à Peenya, un quartier industriel de Bangalore. Une façon de faire pression sur le gouvernement ? Théoriquement, le site pourrait commencer à produire en avril, assure Wistron. Encore faudrait-il trouver la martingale sur les coûts de production.
En assemblant en Inde, Apple ferait à terme l'économie des 12,5  % de taxe à l'importation applicable aux produits électroniques. Or, pour le moment, les différents éléments constitutifs de l'iPhone proviennent de 800  sous-traitants, dont 346 sont basés en Chine, 126 au Japon et 69 aux Etats-Unis. Le prix du produit final demeurerait donc encore un temps rédhibitoire aux yeux du -consommateur indien. Aujourd'hui, le dernier modèle, l'iPhone  7, est vendu selon les versions entre 52 000  et 92 000 roupies (entre 720 et 1 274  euros), quand le prix moyen d'un smartphone est inférieur à 10 000  roupies (138  euros).
" La solution serait de commencer à vendre des téléphones moins cher, mais ce serait risqué. Le prix élevé de l'iPhone fait autant partie de la marque que le design du produit lui-même, observe Tim Culpan, chroniqueur à Bloomberg Gadfly. Apple pourrait lancer un produit meilleur marché réservé à l'Inde, mais il serait difficile d'empêcher les exportations vers le reste du monde. Ou bien faire financer ses téléphones par les opérateurs télécoms locaux, sauf que la plupart des Indiens préfèrent utiliser des cartes prépayées que s'abonner sur une longue durée. "
Le problème actuel d'Apple en Inde vient aussi du fait que le groupe n'offre que des versions restreintes de services pourtant populaires ailleurs dans le monde, souligne de son côté Aaron Pressman, spécialiste high-tech au magazine américain Fortune. " Sa -plate-forme iTunes Store ne vend pas d'émissions télé, son application Plans n'offre pas de service de navigation, et son portefeuille électronique Apple Pay n'est même pas disponible ", fait-il remarquer.
Cela explique, d'après Woody Oh, directeur de Strategy Analytics à Londres, que le système iOS d'Apple soit en train de marquer le pas dans le sous-continent. Les derniers chiffres disponibles montrent ainsi que les importations d'iPhone en Inde ont chuté de 33  % l'été dernier par rapport à l'été 2015, alors que le marché croissait de 19  %. Certes, répond le cabinet Counterpoint Technology Market Research, mais Apple a beaucoup déstocké l'an passé partout dans le monde et, en rythme annuel, les ventes indiennes d'iPhone étaient en réalité en hausse de plus de 50  % à fin septembre. Et grâce à l'engouement de la classe moyenne émergente pour ses ordinateurs, le groupe dirigé par Tim Cook a enregistré sur l'ensemble de l'année 2016 un chiffre d'affaires frôlant les 100  milliards de roupies (1,38  milliard d'euros), soit moitié plus que l'année précédente.
Apple sait désormais qu'il ne peut plus jouer petit bras en Inde. De même que le constructeur automobile Tata Motors avait sous-estimé l'orgueil de la population en tentant de lui vendre la Nano comme " la voiture la moins chère du monde ", stratégie qui s'est soldée par un échec cinglant, Tim Cook pensait il y a encore un an avoir trouvé une brèche en venant y écouler des iPhone d'ancienne génération recyclés. Le gouvernement Modi avait très peu apprécié. " Nous ne sommes favorables ni au dumping ni au recyclage de matériels douteux ", avait sèchement rétorqué le ministère des télécommunications en mai. Encore une maladresse qu'Apple aurait sans doute pu éviter. – (Intérim.)
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